Oorspronkelijk gepubliceerd in 2006

Het podium is te klein: hoe kranten liegen over zichzelf

Elk kwartaal maakt het CIM (Centrum voor Informatie over de Media) de oplagecijfers van de Belgische kranten bekend. De kranten, nieuwsbrengers bij uitstek, kunnen dit nieuws moeilijk negeren en zijn dus soms verplicht om over zichzelf te melden dat het minder goed gaat dan voordien. Niet erg wervend -en vele kranten zijn dan ook zeer inventief in de berichtgeving over de evolutie van hun lezersaantallen.

Nemen we bijvoorbeeld de CIM-cijfers van februari 2005. Hier zijn de koppen van enkele Vlaamse kranten op 15 februari 2005:

"Belang van Limburg sterkste stijger" (bron: Het Belang van Limburg)

Uw krant, Het Belang van Limburg, heeft in het vierde kwartaal van vorig jaar per dag gemiddeld 100.231 exemplaren verkocht. Dat zijn er 602 of 0,60% méér vergeleken met hetzelfde kwartaal van 2003. Daarmee is uw krant de sterkste stijger in Vlaanderen, zo blijkt uit de verklaringen van de uitgevers aan het onafhankelijke bureau Centrum voor Informatie over de Media (CIM).

Enkel Gazet van Antwerpen (+0,18%), de zusterkrant van Het Belang van Limburg, en De Morgen (+0,44%) wisten eveneens meer exemplaren te verkopen. Alle andere kranten boerden achteruit, zoals Het Nieuwsblad (- 2,78%) en Het Laatste Nieuws (-2,16%).

"Onze krant is grootste stijger van het jaar" (bron: Het Nieuwsblad, Het Volk)

De verkoop van onze krant steeg in 2004 mede dankzij het succes van Het Nieuwsblad met 2,6 procent. Binnen het segment van de populaire titels is Het Nieuwsblad zelfs de enige krant die vooruitgaat.

De combinatie Het Nieuwsblad-Het Volk, samen goed voor 295.237 verkochte exemplaren per dag, blijft de grootste krant van het land. Dat maakte het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) gisteren bekend.

Met de stijging van De Standaard (+ 2,7 procent) versterkt de Vlaamse Uitgeversmaatschappij (VUM) haar marktleiderschap.

"De Standaard sterkste groeier van 2004" (bron: De Standaard)

BRUSSEL - Met een gemiddelde dagelijkse verkoop van bijna 80.000 (papieren) kranten was De Standaard afgelopen jaar de sterkste groeier op de Vlaamse krantenmarkt. Die markt kende zelf nog een lichte groei, maar kromp in het laatste kwartaal van 2004 wel met 1,6 % op jaarbasis. Dat blijkt uit de jongste verspreidingscijfers van het Centrum voor Informatie aan de Media (CIM).

Met 79.838 exemplaren lag de gemiddelde dagverkoop van De Standaard vorig jaar 2,72 % boven de verkoop van 2003. Ook de zusterkrant Het Nieuwsblad /De Gentenaar kende een sterk jaar, met een vooruitgang van 2,59 % tot 212.803 exemplaren.

De krant De Morgen zag zijn verkoop nog licht stijgen (+0,46 % tot 51.495 stuks), Het Laatste Nieuws stabiliseerde op 290.628 exemplaren. Het Volk (-4,43 % tot 82.434 exemplaren), De Tijd (-1,45 % tot 38.954), Gazet van Antwerpen (-0,66 % tot 114.820) en het Belang van Limburg (-0,67 % tot 100.376) zagen hun verkoop vorig jaar afnemen in vergelijking met 2003.

Dat zijn dus alvast 3 kranten die zichzelf uitroepen tot sterkste stijger. Van de andere hebben wij de artikels niet maar toch een greep uit de webpagina's van de Persgroep:

"Het Laatste Nieuws" breekt door de magische grens van 1 miljoen" (bron: De Persgroep)

"De Morgen wint opnieuw (vrouwelijke) lezers" (bron: De Persgroep)

Kortom, het podium is te klein voor het grote aantal winnaars.

Wie liegt?

Niemand natuurlijk (op een "onnauwkeurigheid" van Het Nieuwsblad/Het Volk na)! De kranten lichten elk gewoon hun deel van de waarheid uit de cijfers. Hier zijn de voornaamste verschillen:

Het vergelijkingspunt

Je kan de verkoop van het voorbije kwartaal vergelijken met de verkoop van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Het Belang van Limburg doet dit: het vergelijkt de cijfers van het vierde kwartaal in 2004 met die van het vierde kwartaal in 2003 en gaat op die manier 0.60% vooruit.

Je kan ook de verkoop over het ganse voorbije jaar vergelijken met de verkoop van het (ganse) jaar voordien. De VUM-kranten doen dit. Ter illustratie: in dat geval zou het Belang Van Limburg -0.67% achteruitgaan.

Geen van beide vergelijkingen is oneerlijk, maar het is verwarrend dat ze door mekaar worden gebruikt. Vooral natuurlijk wanneer de kranten beide vergelijkingspunten in eenzelfde artikel verweven. Dan klinkt het bijvoorbeeld als volgt:

"Onze Krant was vorig jaar een sterke stijger, zo blijkt uit de nieuwste gegevens van de CIM. (...) Maar niet alle kranten hebben reden tot juichen. Het voorbije kwartaal zag De Andere Krant de verkoop dalen met 2% en De Grote Concurrent zelfs met 4%. Wij danken onze lezers voor hun trouwe..."

Dat ook Onze Krant het laatste kwartaal te kampen had met een dalende oplage, kan op deze manier netjes worden verzwegen. Ver gezocht? Zonder namen te noemen: we vinden het echt niet zelf uit, een zelfbenoemde kwaliteitskrant wist zijn lezers enkele jaren geleden hiermee te informeren.

Je kan desnoods ook -en dat is een derde optie- de verkoop van het voorbije kwartaal vergelijken met de verkoop van het kwartaal voordien, vooral bv. als er in het voorbije kwartaal 74 nummers verschenen zijn en in het kwartaal voordien 78 (zoals in het tweede en derde kwartaal van 2004 het geval was).

Het vergelijkingspunt wordt tenslotte soms ook gestuurd door de actualiteit. Als de oplage van de kranten tijdens de Dutroux-periode stijgt in vergelijking met een nieuwsarme periode voordien, is dit een uitgelezen kans om uw favoriete krant een stijgende trend toe te dichten. Bij een eventuele daling het jaar nadien vergeet men best niet te wijzen op het Dutroux-effect van destijds dat de cijfers vertekent.

Oplage, betaalde verkoop of aantal lezers?

Indien het aantal verkochte exemplaren niet meevalt, refereer dan aan de oplage, die was misschien nog niet helemaal aangepast aan de realiteit. Zeg dan dat de oplage (in tegenstelling tot bijvoorbeeld die van De Meest Verliezende Krant) status quo bleef. Als beide reden geven tot droefenis, is er nog het aantal lezers. Want een papieren krant wordt gemiddeld gelezen door meer dan één lezer. Elke krant heeft zijn eigen "aantal lezers per krant", geschat op basis van een enquête. Deze statistiek is vooral van belang voor het bepalen van de reclametarieven. Elk jaar wordt dat aantal opnieuw geschat (tesamen met het profiel van het lezerspubliek). Toen enkele jaren geleden bleek dat dit cijfer bij Een Bepaalde Krant hoger uitviel dan het jaar voordien, was dit voor deze krant, die toendertijd net te kampen had met een dalende verkoop, een prima gelegenheid om te berichten dat hun aantal lezers met zoveel procent gestegen was ten overstaan van het jaar voordien. Dit was natuurlijk helemaal niet waar: het aantal lezers was tesamen met het aantal verkochte exemplaren geslonken maar het "aantal lezers per krant" was (behoudens een mogelijke bescheiden evolutie) in de voorgaande steekproef waarschijnlijk eerder onderschat en in de nieuwe schatting overschat, zoals dat bij steekproeven gaat.

Wat als het aantal lezers per krant daalt? Dan is dat natuurlijk eveneens positief! Een Andere Krant zag dit aantal in 2001 terugvallen van meer dan 5 naar 4.4 en vond dit eigenlijk ook wel goed nieuws: het betekende immers dat meer mensen de krant zelf kochten in plaats van ze over verderfelijke schouders mee te lezen. 't Is hoe je het ziet.

Procenten of absolute cijfers?

Neem twee kranten. Krant A ziet de verkoop stijgen van 100 000 naar 105 000 exemplaren, een stijging met 5%. Krant B daarentegen stijgt van 50 000 naar 53 000 exemplaren, een stijging van 6%.

Krant A beweert dan dat zij met niet minder dan 5000 nieuwe lezers de sterkste aangroei kennen van allemaal (cf. Het Nieuwsblad). Krant B daarentegen maakt aanspraak op de titel van sterkste groeier met een ongeëvenaarde stijging van 6% (cf. De Standaard). En nee, geen van beide liegt.

De zondagkrant. Internet. Lernout & Hauspie

Voor "Het Nieuwsblad" geldt dat sedert het laatste kwartaal van 2003 er een zondagskrant is bijgekomen, wat de losse verkoop deed toenemen met 1.94% en de oplage 1.72%. Een welkome opsteker.

Ook de Internet-lezers mogen meegerekend worden in de verkoopcijfers. [EDIT]

In 1999 presteerde een zelfverklaarde kwaliteitskrant het om op een dag 240 000 kranten te "verkopen" aan Lernout & Hauspie: L&H betaalde zogezegd de helft van de normale verkoopprijs en kreeg in ruil daarvoor advertentieruimte. Zeer inventief en geheel binnen de filosofie van de firma want doordat de uitgever per exemplaar zogezegd de helft van de normale krantenprijs ontving, mochten deze 240 000 gratis uitgedeelde kranten als verkochte exemplaren opgenomen worden in de CIM-statistieken. Waardoor de oplage van die krant dat kwartaal zogezegd steeg met 7.2%.

De echte cijfers (betaalde verkoop, verklaard op erewoord)

	Q4 2003	Q4 2004	%	2003	2004	%
Belang van Limburg	99629	100231	+0.6%	101053	100376	-0.7%
Gazet van Antwerpen	113253	113461	+0.2%	115582	114820	-0.7%
De Morgen	54602	54842	+0.4%	51257	51495	+0.5%
Het Nieuwsblad	220480	214344	-2.8%	207439	212803	+2.6%
Het Volk	85515	80738	-5.6%	86256	82434	-4.4%
Het Laatste Nieuws	297538	291106	-2.2%	290541	290628	+0.0%
De Standaard	82262	81287	-1.2%	77726	79838	+2.7%

Drie jaar later

Drie jaar later is er ten gronde nog niet veel veranderd. Zo bericht "Het Nieuwsblad" op 10 mei 2008 dat zij als enige populaire krant stijgt. Wij citeren:

Het Nieuwsblad/De Gentenaar is de enige populaire krant die het eerste kwartaal van dit jaar steeg. Alle andere populaire kranten zien hun verkoop dalen.

(...) De lezer geeft daarmee duidelijk aan de nieuwe aanpak van Het Nieuwsblad/De Gentenaar te smaken. Bij de start van het laatste kwartaal vorig jaar werd beslist over te schakelen op een meer geëngageerde vorm van journalistiek, met vooral een veel grotere betrokkenheid van de lezers.

Natuurlijk kan Het Nieuwsblad moeilijk uitpakken met het feit dat de krant "De Tijd" de sterkste stijging kent (+4%) in de Vlaamse krantenmarkt. Daarom wordt de vergelijking beperkt tot de zogenaamde "populaire" kranten (de niet-kwaliteitskranten zouden we met een beetje kwade wil kunnen zeggen). Dat belet meteen ook dat men het verlies van "kwaliteits"- en zusterkrant "De Standaard" moet vermelden. Dus ja inderdaad, in de subgroep van zogenaamd populaire kranten stijgt Het Nieuwsblad als enige (en wel met 2.5%).

Niet vermeld staat dat tegelijk daarmee de oplage van de identieke krant "Het Volk" met 8% naar beneden tuimelt. Wel dan weer dat zij samen de grootste zijn:

Samen met de zusterkrant De Standaard verkochten Het Nieuwsblad/De Gentenaar en Het Volk de eerste drie maanden 357.238 kranten. Uitgever Corelio verkoopt daarmee de meeste kranten in Vlaanderen.

Een pluim voor uitgever Corelio (al zijn wij op onze hoede voor het woord "verkoopt"). Met wederom een beetje kwade wil kunnen wij de oorspronkelijke berichtgeving aanpassen als volgt:

Het Nieuwsblad/De Gentenaar is de enige krant van uitgeverij Corelio die het eerste kwartaal van dit jaar steeg. Alle andere kranten van deze uitgeverij zien hun verkoop dalen.

In hetzelfde artikel wordt trots gemeld dat met onmiddellijke ingang de krant Het Volk opgaat in Het Nieuwsblad. De kranten zijn al een hele tijd identiek aan mekaar, op de titel na. De lezers van Het Volk hebben met andere woorden al een hele tijd mee mogen genieten van de gesmaakte nieuwe aanpak. De krant tuimelt echter, zoals gezegd, 8% naar omlaag. De redactie van Het Nieuwsblad/Het Volk zou dus beter bescheiden blijven omtrent het succes van de nieuwe aanpak.

Helaas zijn de gedetailleerde cijfers omtrent krantenoplage en -verkoop niet meer te vinden op de CIM-website anno 2008, en moesten wij ons dus in dit laatste gedeelte van de tekst beperken tot de berichtgeving in de kranten zelf. Alleen God weet hoeveel finesses ons hierbij zijn ontgaan :-).