Oorspronkelijk gepubliceerd in feb 2023

Colruyt in woelige wateren

Net hetzelfde?

Ja, "1+1 gratis" is hetzelfde als "-50% per 2".

Maar "1+1 gratis" is een sterkere slogan, want het suggereert dat je maar ťťn product moet kopen om van de promotie te genieten. Het tweede krijg je er gratis bij!

Als er "-50% vanaf 2 stuks" staat, dan liggen de zaken anders, want dan krijg je die -50% ook als je 3 stuks koopt of 5. Dat is dan beter dan "1+1 gratis" want onder dat gesternte moet je kopen per twee.

Colruyt wil de goedkoopste winkel zijn in jouw buurt. Niet alleen voor het totale boodschappenmandje -dat zou te gemakkelijk zijn voor zo'n bedrijf- maar voor elk product afzonderlijk. Als de concurrentie onder de prijs duikt, moet Colruyt dus reageren met een prijsverlaging. Biedt Ahold-Delhaize een fles Bertolli olijfolie aan met de slogan "1+1 gratis", dan staat-ie bij Colruyt als "-50% per twee". Wat net hetzelfde is.

Maar het wordt hoe langer hoe moeilijker vol te houden. Vooral Albert Heijn/Ahold-Delhaize "1+1" aanbiedingen doen lange tijd pijn. Want wie vandaag 4 flessen Bertolli olijfolie koopt aan halve prijs, is voor langere tijd Bertolli-af en de eerstvolgende aankoop aan een "normale" prijs kan lang op zich laten wachten. Colruyt volgt de prijsverlaging zoals beloofd, maar om de pijn te verzachten, moffelen ze de aanpassing weg: de prijs staat niet meer in het rood aan het rek en er wordt geen reclame rond gemaakt. Het is pas als je oog erop valt dat je het weet. Elke andere keten schreeuwt zijn promoties uit in folders; Colruyt houdt ze stil maar geeft ze net zo goed. Daarmee doen ze hun prijsbelofte gestand met lange tanden.

Brengt verstoppertje-spelen iets op?

Toch is het een vreemd idee van Colruyt om deze straffe aanbiedingen stil te houden. De "onmiddellijke schade" blijft binnen de perken, want ze verhalen het grootste deel van de kost op de fabrikant: als die zijn product aan Ahold Delhaize geleverd heeft aan bijzonder voordelige tarieven, dan eist Colruyt hetzelfde. Door het verbergen ervan is het Delhaize en consoorten die met hun breed uitgesmeerde promoties de klanten binnendoen, klanten die meteen ook hun winkelkarretje vullen met producten dingen waarop doorgaans wel een normale winst wordt gemaakt.

Misschien redeneert Colruyt dat de klant weet dat Colruyt de goedkoopste wil zijn en dat hij, door logisch te redeneren, beseft dat Colruyt het artikel aan een even lage prijs zal verkopen als de concurrentie. Een Delhaize reclamefolder zou in die zin ook een reclamefolder voor Colruyt zijn. Maar dat is wishful thinking: niemand wendt de steven naar Colruyt om een product in te slaan dat bij AH in reclame staat. Je bent immers nooit 100% zeker dat het bij Colruyt (a) in het rek ligt (en in dezelfde verpakking) en (b) aan diezelfde prijs.

Kortom, het is commercieel onverstandig van Colruyt om deze aangepaste prijzen weg te moffelen. Ze laten de concurrentie scoren en geven zelf de indruk niets te bieden. Dat is een van de redenen dat winkelen bij Colruyt als saai wordt ervaren.

Dream on, baby

We zien gelijkaardige commerciŽle misvattingen bij Dreamland en Dreambaby, twee andere Colruyt-telgen. Ook zij doen het de laatste tijd niet al te best (de CEO is de laan uitgestuurd) maar net als in de supermarkt wil men de winstgevendheid verhogen op de verkeerde manier. Bestel je voortaan iets online en wil je dat thuis geleverd krijgen, dan betaal je 6 EUR. Om die kost te vermijden, kan je de bestelling ook zelf afhalen in een Colruyt-filiaal. Maar ook daar kom je niet gratis mee weg: je betaalt nog steeds 3 EUR om ter plaatse zelf op de ladder te klimmen. Ik denk dat de consument stilaan beseft dat een thuislevering geld kost, maar dat je moet betalen om je aankoop te gaan afhalen in de winkelketen waar je 'm hebt besteld -dat blijft moeilijk te vatten.

Dreamland

Update: tijdens een ondernemingsraad op 19 april 2023 maakt Colruyt bekend dat het 75% van Dreamland verkoopt aan concurrent ToyChamp. Eerst worden (tot) 192 werknemers ontslagen. Daarenboven gaat de Dreamland-winkel in Hasselt dicht.

Ook Dreambaby ontsnapt niet aan de malaise: daar worden 5 van de 31 winkels gesloten.

Even kortzichtig is dat Dreamland, om de resultaten op te krikken, voortaan (we schrijven dit in februari 2023) minder producten gaat aanbieden via de webwinkel. Het assortiment wordt ingeperkt. Het oogt rationeel, het is ongetwijfeld kostenbesparend, maar het zal de neergang nog versnellen. Dreamland dreigt op dezelfde manier te eindigen als Collishop.

De andere onderdelen van het Colruyt imperium (DATS24, Bike Republic, Zeb, ParkWind...) geven trouwens al evenmin de indruk van een coherente toekomstvisie. Het lijkt een allegaartje met weinig synergieŽn.

Voorbeelden van "innovatie"

Ik zag gisteren op Internet een demonstratie van het nieuwe, innovatieve camera-oog boven het winkelkarretje. De winkelbediende haalt een product uit de kar, draait het om indien nodig en "toont" het aan het oog boven hem of haar. Het duurt gewoonlijk even vooraleer het gescand is en soms lukt het niet van de eerste keer. Dit nieuwe proces lijkt iets comfortabeler voor de bediende dan het huidige, maar het gaat niet sneller en volgens mij is de foutenmarge groter dan met de handscanner, want er liggen meerdere producten met streepjescode naar boven te loeren in de kar.

De idee achter de gidslampjes aan de rekken is als volgt: de winkelbediende staat met aanvulintenties en een kar vol producten voor het rek. Hij scant een pak Ice-Tea en meteen daarop gaat ergens in het rek een lampje knipperen: hier met de Ice-Tea! Ik vraag mij vooreerst af hoeveel tijd erin kruipt om de juiste locatie te programmeren en up-to-date te houden want Ice-Tea komt in vele gedaantes. Ik denk dat het sneller gaat als de winkelbediende zijn winkel gewoon goed kent. Dan weet hij of zij ook precies tot waar de kar moet geduwd worden om optimaal uit te laden.

Een echte innovatie daarentegen was de slang aan de kassa's: je schuift aan in 1 lange rij, en de eerste in de rij wordt naar de eerstvolgende vrije kassa geroepen. Daarmee is er nooit nog ergernis over de rij aan de kassa naast jou die sneller avanceert. Het vereist een andere inrichting aan de kassa's maar dat biedt ook nieuwe mogelijkheden. Helaas heeft Colruyt het idee (na een experiment in de winkels) niet weerhouden.

Innovatie?

Zelfs het innovatie-imago van Colruyt is aan erosie toe. Destijds stonden ze aan de spits met de ponskaarten, de barcodes op de producten, de afgescheiden koele ruimte in de winkel ... maar nu? Zelfscan staat nog in de kinderschoenen. De innovatieve "slang" aan de kassa haalde het niet. De plastic flappen aan de koude-afdeling werden eerst af- en daarna weer ingevoerd. Als het waar is dat Colruyt met die flappen 2,3 miljoen euro bespaart (De Tijd, 01 feb 2023), dan vraag ik me af wie ze twee jaar geleden afgeschaft heeft en hoe die daarvoor is gestraft. Ja, ik lees dat er volop nieuwigheden worden getest: zelfrijdende heftrucks, gidslampjes aan de rekken, een camera-oog boven de kassa's i.p.v. handscanners ... maar het lijkt meer op spielerei dan op iets anders. Besparingen zijn OK maar voor Colruyt is dit echt niet de voornaamste werf.

Het winkelen zelf moet aantrekkelijker worden.

We herhalen: verhoogde efficiŽntie, allemaal goed en wel, maar het is het winkelen zelf dat aantrekkelijker moet worden, want meer klanten in de winkel = meer winst. Met de prijzen zit het snor maar het winkelconcept is op vele manieren gedateerd. Breng een bezoek aan een recent Albert Heijn-filiaal en het is duidelijk wat we bedoelen. Colruyt moet sexier worden, te beginnen met minder plastiek. Het merendeel van de producten wordt nog eens extra ingepakt in aangespannen en dus moeilijk te verwijderen plastiek, in de hoop dat u uit miserie 8 flessen in het karretje laadt in plaats van 2. Daarom winkel je bij Colruyt best met een mes. Dan zijn er de winkelgangen die voortdurend versperd worden door rekkenvullers met grote karren. En wat de producten zelf betreft: vis en gevriesdroogd vlees kunnen veel beter, groenten en fruit zijn doorgaans vers maar vooral hard, en zelfs als ze thuis nog tot rijping komen, worden ze zelden super. De rest van het gamma zien wij liefst in behapbare verpakkingen. Wie wil een tonnetje gemalen espresso-koffie waarvan het aroma binnen de 3 dagen verdwijnt? En weg met kannibaal Boni, die de traditionele merken een voor een uit de rekken verdrijft richting Delhaize.

Maar last but not least, de Colruyt-kwaal: het beperkte assortiment in de categorie "wat eten we vandaag". Naast drank, conserven en kaas is er immers nood aan foliekes. Thuiskomen met "weet je wat ik nu heb gekocht?" zonder dat iemand verveeld "ja" antwoordt. Meer variatie, mijnheer Colruyt, leg eens iets anders in het rek dan schorsenereren in Boni-nat!

Graindor gemalen koffie 500g

Afbeelding 1a: Gemalen koffie, 500g. Op z'n best gedurende de dag van opening.

Toch voegen wij hier met ons zachtaardig karakter aan toe: ja, Colruyt heeft de beste prijzen en ja, Colruyt heeft correct personeel aan de kassa, personeel met verantwoordelijkszin. Alleen al daarom heeft Colruyt onze sympathie en gaan we er regelmatig heen. Toch kopen we al jaren meer bij de concurrentie dan bij Colruyt zelf.

Tot slot vermelden wij nog de onbeschaamd tweetalige filialen in de Vlaamse rand. Colruyt is een Vlaams bedrijf; zij zouden beter moeten weten. Het is voor de anderstalige klant echt niet moeilijk om een Nederlandstalig prijsetiket te begrijpen. Lukt het u, beste lezer, op reis zijnde, om te shoppen in een supermarkt in Engeland, Duitsland, Frankrijk, ItaliŽ of Spanje? Ons gaat het best af. Colruyt daarentegen vindt de inspanning te groot voor onze Franstalige landgenoten. Maar Nederlands is geen onverstaanbaar koeterwaals, mijnheer Colruyt, het is de moedertaal van meer dan 23 miljoen mensen. Ook hier is er werk aan de winkel.